ソーシャルデータをどのように活用されていますか？

UCCでは口コミはビッグデータの一部という観点で、ビジネス利用をしています。そして、ソーシャルメディア上にあるお客様の声を、５つの観点で分析し、マーケティングに活用しています。

1. 上島珈琲店にご来店されたお客様の「声なき声」を傾聴する
2. UCCコーヒーの製品に対する声を拾い上げる
3. リスクマネジメントとして
4. インサイトを知るために
5. カスタマーサポート（オンラインサポート）のために

店舗にご来店のお客さまからの日常的な声をはじめ、各種キャンペーンの反応について、データ収集・分析を行います。「お客様が何について、上島珈琲に呼びかけているのか」、キャンペーンについてどのように行動して、どんな感想をお持ちなのかを確認します。
たとえば、「BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長」では「上島珈琲」で検索するだけで、さまざまなつぶやきを拾うことができます。予想通りのものもあれば、驚くようなこともあります。
競合他社と比較している声からは、「喫煙できるから」といった「選ばれている理由」も読み取ることができます。

お客様の口コミから「お店の状態やスタッフの対応」が手に取るようにリアルタイムでわかってくるんですね。
お褒めの言葉もたくさんありますし「蛍光灯が切れている」「空調が強くて寒い」「分煙だけど煙たい」「PC使いたいけど電源がない」など、その席に座っていないと聞こえてこないような内容も多いです。まるで、お店でお客様の隣に「一緒に座っている感覚」になります。

Twitterで「上島珈琲店の５０円のゆで卵がおいしい！」と話題になっていたり、また、夏のかき氷やスイーツの書き込みをターゲット想定していなかった男性がたくさん書いているなど、口コミを分析しないとわからなかったさまざまな事実が見えてきます。

口コミは他のマーケティングデータと違うということですが

ソーシャルメディアに出てくる声は、一時的な消費者調査とは違うデータが出てきます。
口コミは「長く聞く」必要があると思っています。これは、「定期的によくある声」「時々出てくる声」を拾うためのものです。

たとえば、時々「妊娠期間はカフェインレスのコーヒーが飲みたい」という要望があります。これは、カフェインを控えたい時も上島珈琲店を訪れたいという、うれしい声なんですね。カフェインレスコーヒーのメニュー化は検討中なのですが、アンケートなどのマーケティング調査ではなかなか出てこない、長い間「口コミ」をフィルターをかけないでデータを見ていると気が付く、「ちょっとした本音」が実は大切なのです。

また、一般的なマーケティングデータは、キャンペーンが終了してからの「数値結果」ですが、ネットの口コミデータは「今」を語るデータなので、本質的なものが違うと思っています。
日本の喫茶文化を大切にした懐かしく温かで、かつて何処にもなかった大人のための珈琲店というコンセプトがあるのですが、「フライト前の神戸空港の上島珈琲店で過ごす至福の時間」といった書き込みを目にしたときには、本当にうれしくなりますね。

トップダウンでソーシャル分析を始められたとか？

はい。UCCではソーシャルデータをマーケティングに取り入れ、経営レポートの場で、発見したポジティブ・ネガティブな話題を共有します。
たとえば、「キャンペーンに参加したいのに、どこのコンビニに行っても商品がない」という声がたくさんあった場合には、「店頭状況を確認して欲しい」という指示が出ます。また、店頭商品にオマケを付けるキャンペーンを発表した当日に、「すべてを集めました！」というお客様の書き込みなどを共有しています。
UCCでは口コミは「お客様の今を知って、異変を察知し、近未来を予測する」マーケティングデータという位置づけなのです。

口コミデータの社内共有はどのようにしていますか？

社内では口コミデータを利用している人は、実はそんなに多くありません。なので、マーケティング担当者が見ることのできるマーケティングポータルサイトを現在企画しています。マーケティング担当者が口コミデータを見る上でも、フィルターをかけないことが重要だと思っています。
誰かにとっては、見逃してしまうような書き込みでも、「ひらめき」を得る要素にもなり得るからです。
インターネットの口コミは「気づきのメディア」なので、短期間でなく、長期で見ていく必要があり、社内の人たちの中に口コミを見続ける人を増やしつつ、ネットの口コミから「気づき」を得る人を増やしていきたいと思っています。しかし、ソーシャルの価値体感をしていない社員への共有はなかなか難しいものです。

そのためにも「BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長」を利用して、「社員が見やすい＝何かに気づきやすい」データに加工し、共有していく予定です。将来的には、カスタマーセンター・メール・電話・FAXといった既存の顧客の声とソーシャルを合わせた全てのコミュニケーションデータを使って、インサイト分析・アクティブサポートに展開したいと考えています。また、定量的なマーケティングデータとの連携も試行します。
そして、口コミデータをフル活用して、生活導線の中に上島珈琲店を入れていただくことを目指したいですね。お客様に「ここからちょっとだけ歩くけど上島珈琲店に行こう！」と思っていただければとても嬉しいです。

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