━━ 広告局の業務内容を教えてください。

読売新聞の広告局は一義的には新聞広告や自社サイトのWEB広告などを営業するセクションですが、現在はそれに留まらず、広告を起点としたビジネス全般の業務を担っています。例えば、新聞社での総合力を活かし、竜王戦や世界らん展などのイベントを絡めたプロモーション提案を行うなど、多岐に渡ります。

2018年4月からは企業のブランドコミュニケーションや統合型マーケティングを支援するコンソーシアム「YOMIURI BRAND STUDIO」を発足させました。第一線で活躍していた記者経験者を中心とするクリエイティブチームとデジタル企業とが協働し、コミュニケーション全体の提案から紙面、ホームページ、動画などのコンテンツ制作まで行っています。このように、弊社は常に新しい試みに取り組んでいます。

新聞広告の反響と若年層へのリーチを可視化

━━ BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長を導入した背景を教えてください。

狙いは「新聞広告の反響」と「若年層へのリーチ」の可視化です。

デジタル広告であればCTRなど効果を数字で表せますが、新聞広告の効果は数字で測りにくい部分があり、広告主から「新聞広告の効果が分かりづらい」と声を頂くこともあります。それに加えて「新聞は若年層に届きにくい」という固定概念を持たれていることもあり、新聞広告の効果を示す上で長年課題を抱えていました。

━━ これまではどのように「新聞広告の反響」や「若年層へのリーチ」に関する数値を測っていたのでしょうか？

新聞広告の反響に関しては、新聞広告の共通調査プラットフォーム「J-MONITOR」を使って確認しています。約300人を対象とし、広告接触状況や広告による態度変容などを計測する統一の調査です。テレビでいう視聴率のような新聞広告業界共通の指標です。

しかしこの調査で測れるのはあくまで「紙面の新聞を見てどうだったか」であり、例えばその先にあるSNS上の拡散などの反響は捉えきれません。

若者に新聞がどれだけ読まれているかは「J-READ*」の年代別の新聞到達率を活用しています。読売新聞が10代、20代の若年層にも到達していることは数字から示せているのですが、個別の新聞広告の見られ方までを説明できるものではありません。

* 「J-READ（全国新聞総合調査）」…（株）ビデオリサーチが設計・実査する第三者データ

そこで、新聞広告の反響をうまくSNSに紐づけて効果測定できないかという視点から、BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長の導入を決めました。多くの若年層はSNSを利用しているので、新聞広告が若年層に届いていることを示せるのではないかと考えたのです。

━━ 新聞広告の反響をどのようにSNSで確認しているのですか？

弊社は、読売新聞に掲載された広告を起点に、SNS上で拡散していくことを「よみバズ」と名付け、新たな広告効果の可視化策として取り組んでいます。具体的には、ツイッター上で「読売」のワード、かつ該当広告に関するワードが入ったツイートをBuzzSpreader Powered by クチコミ@係長を使って収集・分析しています。

その結果、「よみバズ」からツイッター上で新聞広告がどれくらいの人に届いたのか、どの年代に届いたのかを読み解けるようになりました。拡散する状況を時系列グラフで示せるので、新聞広告の効果測定、および広告主に向けた報告の際に役立っています。

「よみバズ」が広告出稿の意思決定を後押し

━━ 効果測定以外で、「よみバズ」をどのように活用していますか？

これまでの「よみバズ」の好事例を用いて、新聞広告の提案時に役立てています。

ツイッター上で100万人以上に拡散された読売新聞の広告は、この1年だけでも数十件計測できています。これから新聞広告を検討する広告主に対し、「よみバズ」の好事例を用いて、新聞本来のメディアパワーを基盤にSNSで新たなリーチを獲得できる可能性を伝えることで、新聞広告の効果にこれまで以上に期待を寄せてもらえるようになりました。

紙面の新聞広告がSNSでうまく波及した好事例として、敷島製パンさんの「超熟」発売20周年を記念した広告が挙げられます。広告主は次世代を担う若年層へのリーチを課題としており、YOMIURI BRAND STUDIOが中心となり広告のクリエイティブやコピーの提案を行いました。提案の結果、人気ライトノベル『弱キャラ友崎くん』に登場する女子高生がパンをくわえて走る、漫画やアニメで王道のシチュエーションを描写したクリエイティブに決定。かなり斬新な取り組みだったのですが、「よみバズ」を活用した成功事例を伝えたこと、また掲載後に効果測定ができることが後押しとなり実施に至りました。

超熟の新聞広告はライトノベルのファンを中心にSNSで話題となり、掲載から2日間で400万人以上にリーチし大きな反響を呼びました。投稿の内訳を見てみると20代以下が8割近く占めており、広告主の当初の要望にも応えることができ、高い評価をいただいた広告となりました。

━━ 「よみバズ」の成功事例を示すことで、提案の説得力が増しているわけですね。

はい。成功事例や数字を示すことで営業としても提案がしやすくなりました。さらに、広告主の担当者の方が社内で決定権者を説得しやすくなったという声もいただいています。

読売新聞の広告がSNS上で拡散された事例が増えていくにつれ、広告主から「読売新聞に広告を掲載すれば若年層に向けて発信ができる」とご期待いただく好循環が生まれています。ありがたいことに、SNS上のバズをきっかけに読売新聞へ継続出稿いただいている広告主もいらっしゃいます。

読売新聞は発行部数も業界トップですが、さらに「SNSにおける話題づくり」という新たな強みが加わったと感じています。

━━ 最後に、今後どのようにソーシャルリスニングを活用していきたいか教えてください。

今後は提案の段階からSNSで拡散していくために、さらに踏み込んだ分析を研究していきたいと思います。BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長のデータからSNSのトレンドを読み解き、営業時の提案や広告のクリエイティブ制作に活かす「攻めの提案」に挑戦していきたいです。

━━ ありがとうございました。

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